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快手的体育战事

  2月21日晚,北京冬奥会正式落幕,中国队最终以9金4银2铜收官,锁定金牌榜第3名,金牌数和奖牌数均创历史纪录新高。冬奥结束了,但与之相关的讨论和热度还远未结束,人们仍然在各平台上回味着这场赛事。 按常理来说,冬季奥运会的热度远不如夏季奥运会,但这场在中国主场举办的冬奥,却引爆了无数热点。“一户一墩、包墩到户”的呼声此起彼伏,谷爱凌、苏翊鸣、羽生结弦、武大靖、任子威、王濛、俄罗斯“三套娃”谢尔巴科娃、特鲁索娃、瓦利耶娃……这些名字也在被无数人讨论着,他们背后的传奇故事也被反复品读。 据快手官方数据统计,本届冬奥会比赛期间,快手生10394个站内热榜,除了夺金时刻和冬奥顶流冰墩墩,谷爱凌、任子威、羽生结弦等运动员也成为了榜上常客。 这场冬奥会关注度之所以如此之高,背后有多重原因在推动。首先,是中国的主场,这点毋庸置疑;此外,时间上恰逢春节期间,有效增加了人们的观看率和讨论度;在观赛人群上,这届冬奥有一个很大的特点——即Z世代观众比例明显增加,这部分生长于互联网时代的人群,天生便具备着传播的敏感度。最后,在传播媒介上,短视频等新渠道的出现,更是为这场如火如荼的赛事又添了一把火。

  今年1月底,中央广播电视总台发布关于第24届冬季奥林匹克运动会版权保护声明,声明指出,在中国地区,除中国移动咪咕、腾讯、快手、北京冬奥纪实频道、上海五星体育频道、广东体育频道获得授权外,其他平台不得播出冬奥会赛事节目。 很显然,体育赛事版权在国内互联网平台的分销对象出现了明显变化,且这次赛事的巨大曝光与网络新渠道有着强关联。这意味着体育赛事的玩法变了,未来的潜力也更大了。 未来在体育内容上,短视频平台将获得更多机遇。以快手为例,快手通过点播等方式全程播出了奥运会所有比赛,还邀请各领域嘉宾推出多风格自制IP栏目,为用户呈现了独特、多元的快手式看奥运。 作为唯一获得冬奥会官方“入场券”的短视频平台快手,或许能够成为一个“体育+短视频”试水的范本。但这条路机遇与挑战并存,究竟哪个平台会成为最大玩家,仍需拭目以待。

  这届冬奥,不仅场上00后小将表现出色,场下、屏幕前的00后志愿者和观众也越来越多,千禧一代对于体育赛事的参与度显著变高。年轻一代观众比例的增加,将为体育赛事带来大量“新流量”。 这部分观众偏好通过传播途径更快速的视频平台获取信息,相对于赛事本身,他们对运动场上的人们背后的故事更加感兴趣,这也让围绕赛事IP的二次创作内容和延展内容得到大量关注。

  而这些体育新流量的特征,都直指向了短视频平台,如何抢滩这部分新流量,成为快手、抖音等平台的必考题。

  2020年,随着各类赛事与活动的暂停,传统体育行业模式以各类赛事与线下活动为核心的传统模式遭受巨大冲击,传统模式的行业风险暴露,体育行业需要寻求数字化转型。与此同时,短视频可创作性更强的特征更有利于内容沉淀与传播,2020年初,尽管体育赛事等线下活动停摆,但用户对体育短视频的使用度却在加深。

  体育大赛版权一向是视频平台的兵家必争之地,只不过,这一直是长视频平台之间的争夺游戏。转折点来自于2021年举办的东京来自于。

  东京奥运会在疫情特殊时期的背景下举办,奥运的场内传统被打破,观众席上空无一人,奥运的传播传统也被打破,快手成为首家获得东京奥运会转播权和短视频二创版权的短视频平台。

  百年奥运的传播介质,从报纸、收音机、电视到网站、社交媒体和长视频平台后,火炬终于来到了短视频平台的手里。近两年,各大短视频平台也在持续发力,提早入场布局。 2020年以来,快手与美国NFL职业橄榄球赛事(超级碗)等达成内容合作。同时与CBA、世界克赛事达成版权协议。2021年6月,快手成为东京奥运会及北京2022年冬奥会持权转播商,成为全球首家转播奥运赛事的短视频直播平台。此后又与NBA达成战略合作,成为首个NBA官方二创平台。此外,2021年6月,“字节系”抖音、今日头条、西瓜视频也同时宣布成为2021美洲杯新媒体合作伙伴。

  中传传媒经济研究所认为,短视频平台发力于体育赛事市场,在传统商业变现渠道的基础上,其更加拥有更多天然竞争优势,如依靠其闭环商业生态优势进行直播带货、用户打赏等方式变现。体育赛事对所有平台而言都是一个难得的流量爆发点,有着较强的引流能力,能够不断挖掘用户增量。短视频平台依靠其闭环的商业生态及其先进的算法推荐技术,刺激用户购物兴趣,带动电商业务的发展。

  另一方面,短视频平台在购买体育赛事版权时,都注重“二次创作”的权益。他们不仅将体育赛事视作流量入口,还把它当成内容源,让用户可根据自身喜好,对比赛的精彩镜头进行解说、剪辑等二次创作,希望依托平台自有用户的创作,来实现几何级的内容扩容。 另外,短视频平台还能为体育直播带来更多的呈现方式,培养多元、个性的解说,提供多种互动方式,培养更多的内容创作者等等,随之而来形成的高用户粘性是长视频平台难以匹敌。短视频平台在体育赛事版权的争夺中利用其天然竞争优势将会获得更多的用户喜爱,进入体育“赛道”以后,未来将会形成更为完整的体育生态,为体育赛事传播带来更多的可能性,也将会为用户带来更加丰富的观赛体验。

  东京奥运会,快手第一次转播奥运赛事,就已经发挥了短视频与直播的强互动优势。数据显示,平台奥运相关作品及线亿次,端内总互动人数达60.6亿。

  北京冬奥会,快手显然做得更加自如。快手在延续东京奥运会全场次赛事点播基础上,也尝试了短视频、直播与更多互动场景的融合。

  为了真正做到全景式呈现冬奥,在冬奥会期间,快手通过点播的方式,全程播出奥运会所有精彩赛事,并持续推出精彩赛事相关的自制内容,包括冠军空降做客、明星跨界助力、评论大咖解读以及运动员精彩短视频合集、奥运冠军现场花絮、赛事内容混剪、赛场内外话题热榜等各类用户喜闻乐见的内容,以符合短视频、直播时代用户欣赏合惯的“短平快”内容,全方位满足各类观众快速了解赛事状况、赛场内外花絮等多元化的需求。 其中,快手的自制冬奥内容矩阵可圈可点。 1月24日,人民日报点赞了一则快手新鲜上线的冬奥系列短片《二十》,在评论中人民日报指出:“今天已有越来越多的文艺作品将镜头从赛场转到场外,从运动员转向普通人,也有越来越多作品借助新媒体传播渠道,更好地传递奥运精神,引发共情共鸣。 制作原创短片、原创节目也是快手在本次冬奥的一个创新。目前,快手为冬奥制作的多档原创节目均已上线,包括运动员访谈节目《冰雪英雄》、华少主持的直播节目《冰雪快报》、跨界竞技真人秀《冰雪队队碰》、自制赛事内容直播节目《全景看冬奥》等多元有趣的形式。

  在一些节目中,快手还创新性地使用了XR技术——用户不仅能通过XR多屏看到多个赛场的冬奥赛事版权内容,也可以了解到老铁们发布的原创冰雪内容,这也是短视频平台利用新科技,对体育内容直播新的尝试。

  在互动玩法上,本届北京冬奥会也进一步更新了机制, 众多现役、退役冰雪项目运动员都在快手平台通过短视频+直播的方式,从更度记录和分享他们与冬奥的故事。用户不仅可以在快手看运动员冬奥日记,赏赛场高光瞬间,还可以和运动员玩同款魔表,第一时间与冬奥运动员连麦互动。 在UGC方面,快手组建了冬奥“百咖团”,团员涵盖了明星、专业媒体机构、运动员、快手达人、冬奥志愿者等不同领域的内容创作者,他们以自身视角,通过短视频和直播的形式,带网友共享北京冬奥盛会的每一面。例如韩乔生、邓亚萍、潘晓婷,都从跨界角度表达了对冬奥的期待。 “冬奥气氛组招募”则是通过模拟冠军领奖台、火炬女神等互动玩法,提升用户层面的参与度。氛围组不仅有郎朗、胡一点等众多大V带领用户搞气氛,也有做任务抽大奖活动来吸引用户。最重要的是,也吸引了数以万的达人和普通用户参与。 据快手官方透露,快手相关端内外奥运相关作品及线亿。其中,冬奥点播间播放量达79.4亿,快手自制节目《冰雪英雄》、《冰雪快报》、《二十》、《冰雪队队碰》、《年味冰雪季》等也带来了42.5亿的总播放量,全民冬奥打CALL视频总播放量708亿。

  体育赛事对快手的重要程度,从财报中便可见一斑。 2021年,8月25日,快手发布Q2季度财报,本季度快手营收达到191.4亿元,同比增加48.8%,毛利润为84亿元,同比增长89%。继续保持较高增长。从战略角度看,快手对体育的布局尤其值得关注,继一季度快手在中财报主动提及拿下CBA版权,本次财报中,快手也提到,近期参与东京奥运会转播,并称“有幸在体育垂类树立行业标杆”。 体育赛事的引入,成为撬动平台用户规模发展的因素之一。分析机构Jefferies预计,快手2021年DAU同比将取得15%左右的增长。后奥运时期,用户规模将保持稳定发展,预计2024年可实现DAU破4亿的目标。 快手2021年Q3季度财报则显示,在第三季度,快手营收205亿元,同比增长33.4%,高于市场一致预期的201亿元;DAU达3.204亿,同比增长17.9%,环比增长9.3%;MAU达5.729亿,单季度增加6670万月活用户,也为2020年二季度以来最大季度净增。

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  单季度增加6670万用户的背后,正好是快手转播东京奥运会的时期,且2021年Q3季度快手用户在体育内容上花费的总时长相比去年同期增长超过150%,这也是其平均用户使用时长增长的四倍以上。由此可得,这些数据和东京奥运会这场大型体育赛事息息相关。 今年2月22日,据36氪报道中,冬奥过后,快手体育再下一城,与欧足联达成版权合作,成为本赛季(2021/2022赛季)UEFA欧冠联赛(欧冠)官方直播及短视频平台,同时获得欧冠联赛直播以及短视频二次创作的授权。 据了解,此次和欧冠联赛的合作,快手将从2月16日起,免费直播欧冠联赛淘汰赛阶段全场次,并邀请明星解说陪用户看球。“欧足联方面也对版权销售体系进行了创新,将比赛场次进行拆分销售。”而快手将欧冠比赛的时间放置在北京后冬奥会结束后,也是希望能让其受众能持续消费站内的体育内容。 2021年Q3季度财报电话业绩会上,快手CEO程一笑就表示,“公司从去年底开始引入了很多体育内容,我们很注重这些内容的二创权益和相关用户互动活动的开展。随着体系化内容运营工作的展开,体育内容的渗透和消费以及创作活跃度都有明显的增长,这又反哺回了我们的内容供给侧。” 如今看来,快手正在体育赛事这条新道路上,紧锣密鼓地布局着。但体育一向是一块难啃的“硬骨头”,但已知的是,短视频平台入局后,体育赛事行业格局必然将被重塑。

          

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