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巨头折戟天价赛事版权

  乐视体育消亡、暴风全体覆灭、万达体育退市、苏宁体育全面崩溃、恒大自身难保,腾讯体育撤编且部分并入腾讯视频……巨头带不动体育,已经成为不争的事实,在巨头们相继折戟体育圈的背后,是天价赛事版权埋下的巨坑。

  阿里体育的前CEO张大钟曾经说:“体育产业是风口,但我从来不认为体育媒体是风口”,此话无不暗示着中国体育媒体企业的生存之难。以2015年的数据为例,这一年体育产业的营收总额达到1.7万亿元,而其中体育传媒与信息服务只占了100亿。

  从乐视体育的消亡到苏宁体育的全面崩溃,巨头玩家折戟的战场,绝大多数都与体育赛事版权相关,其次是俱乐部。事实上,整个大体育生态中,赛事版权是其中非常核心的资源,艾瑞咨询曾预测2020年中国线上体育赛事用户规模高达4.4亿人,未来仍将不断增长。

  然而,体育赛事在我国一直以来都是“叫好不叫座”,面向C端的变现之路比B端难上百倍。这与欧美市场大不相同,在体育赛事发展卓越的欧美国家,变现渠道以内容付费为主,广告次之,但国内恰恰相反,在用户付费习惯尚未养成之前,内容付费并没有生存土壤,体育媒体企业更多依靠广告作为其主要支撑。

  此外,即使巨头玩家们使尽浑身解数探索新的变现渠道,都始终无法弥补天价版权带来的巨大缺口。以苏宁体育为例,2017年,苏宁体育媒体成本高达20.55亿元人民币,而收入仅为1.48亿元人民币,只占成本的7.2%左右。这并不是苏宁体育一家的难处,而是整个行业所有入局者面临的难题。但即便已经不堪重负,巨头玩家们依然没有停止不计代价的资源抢夺。

  巨头争夺体育赛事版权大战,从乐视体育开始。这家企业从2014年成立之初,便用融到的88亿资金疯狂购买版权,先后签下NBA、英超、五大联赛,CBA、欧冠篮球、亚冠、中超等300项赛事版权,几乎囊括了全球赛事资源,且有72%是独家资源。这在当时可谓是一家独大,即使连腾讯都难与之匹敌。

  在赛事版权资源的加持下,乐视体育的估值也一路水涨船高,成立两年就冲到215亿元。仰仗着企业的高估值,创始人贾跃亭将乐视体育的资金用来投资乐视手机和汽车业务,导致版权阵地接连失守,先后失去亚冠、中超等核心版权,世界杯版权也折价卖出,当初豪掷13.5亿购买的中超版权,只收回来5000万营收。仅仅不到三年时间,乐视体育就被高昂版权费和乐视困局拖垮。

  乐视之后,苏宁体育后来居上,成为行业主要玩家之一。苏宁体育在2013年收购PP体育,网罗一系列小众赛事版权,并成为国内首次齐聚欧洲足球五大联赛、中超、德甲、法甲、欧冠等核心赛事版权的体育平台,成为足球赛事版权名副其实的霸主。

  但接过棒的苏宁体育同样受困于天价版权之下,狼狈败走。因为买不起版权导致旗下PP体育被英超单方面中止合作,后又中断了意甲和足总杯的转播,PP体育或将面临出售的结局。此外,苏宁俱乐部也停止运营,苏宁体育如今不得不全面退出中国足球。

  于2019年7月赴美上市的万达体育也同样难逃厄运,对体育行业来说,体育公司独立上市称得上是里程碑般的事件,但这种光环并没有给万达体育带来任何好处,公司上市募集到的1.9亿美金远不足以偿还此前4亿美金的。

  事实上,万达体育上市的背后,是高额版权费带来的资不抵债的困境。2015年,万达以4500万欧元收购西甲马德里竞技俱乐部20%的股份;以10.5亿欧元获得盈方体育传媒集团(Infront Sports & Media)68.2%的股权;又以约9亿美元并购世界铁人公司100%股权,这三桩并购构成了万达体育的核心资产。

  然而万达体育的负债率长期超过100%,导致万达体育上市定价和股价的一降再降,公司上市不到一周即遭遇股价腰斩,一年半后,便以2.55美元的私有化价格黯然退市,市值缩水近7成。

  退市前后,万达体育还以7.3亿美元卖掉了世界铁人公司,旗下公司盈方所拥有的赛事转播权也将于明年内陆续到期,如今,母公司万达又在核心业务房地产上遭受重创,前途不明。

  阿里体育则另辟蹊径,致力于开辟自制赛事IP的新出路。2018年8月,拿到12亿元A轮融资的阿里体育花掉10亿元买下CUBA(中国大学生篮球联赛)七个赛季独家运营权,引发行业议论。在业界看来,并不具备观赏性和曝光度的大学生篮球联赛并不值得烧钱,7年收回成本更是天方夜谭。

  此外,因收购国际体育版权代理巨头MPS而直接覆灭的暴风,更是令人震惊。MPS曾一度囊括2016年欧洲足球锦标赛、意甲联赛、英超联赛、西甲联赛、2018及2022年FIFA世界杯等诸多著名赛事的版权。当时暴风以2.6亿人民币联合光大浸辉并购MPS65%的版权,但很快,MPS东窗事发直接拖垮了暴风,酿成行业惨案。

  在巨头玩家们的连年巨亏之下,只有处于行业领跑位置的腾讯体育,勉强做到了收支平衡。2019年,腾讯体育以15亿美元重金续签NBA,为其带来4亿多巨大流量,无论是广告,还是会员付费的总消费额,都领先整个体育版权市场。但5年独家版权对于腾讯来说依然是座大山,除了会员费和广告费,赛事转播的变现渠道有限,球迷们付费意愿不高,都是不得不面对的现实。

  如今乐视体育消亡、暴风全体覆灭、万达体育退市、苏宁体育全面崩溃、恒大自身难保,腾讯体育挣不到钱……

  在天价版权面前,靠用户付费养活自己难于登天,但靠广告挣到的钱同样微不足道。或许是影视、音乐等文娱领域付费模式的逐渐成熟,给了体育媒体行业一些错觉,但唯独在体育领域,羊毛不出在羊身上,体育赛事用户的羊毛难薅、墙角难挖,只有真正的入局者才能体会。

  然而在这么多失败案例面前,巨头们仍前赴后继奔赴火葬场,在水火交融的艰难局面中摸索新的变现乐鱼手机版网页体育渠道,想方设法做资源的打通和链接。

  例如乐视在拿到300多个版权后,开始做彩票、培训、游戏、票务等赛事产业链的延伸,又开发手机和电视等终端产品,寄希望于通过购买付费会员赠送硬件的销售将用户资源盘活,同时搭建乐视商城来开拓电商零售市场,试图构建“赛事运营+内容平台+智能硬件+增值服务”的全产业链生态模式。

  背靠苏宁易购的苏宁体育则是将平台流量嫁接到电商,万达体育则想方设法与地产结合,在2020赛季中超冠亚军争夺赛期间,两队背后的大财主苏宁易购和恒大地产甚至联合搞起了名为“易起夺冠”的“苏宁双11恒大百亿房产补贴”专场营销,毫不浪费流量。

  此外,苏宁也尝试过与优酷、咪咕视频建立合作关系,将体育版权资源开放给优酷体育、咪咕,下放节目版权分散成本压力。

  腾讯体育则试图搭建“体育+社交+游戏”的链条,打造赛事专属社区、自制体育综艺节目、开发体育游戏和电竞、做付费赛事直播等等,得益于腾讯在社交和游戏领域成熟的运作模式,才使得腾讯体育在资源打通的尝试上有所收获。

  阿里体育则直接跳过了赛事版权这个天坑,立足于原创IP赛事。其负责人也在今年明确表示接下来阿里体育将专注做“全民健身馆经营管理与数字化”、“群众参与型赛事IP创建与数字化”和“线上健身”,而“体育版权”“大型赛事营销”和“垂类项目培训”一起,被纳入阿里体育未来的“三不做”中。

  中国的体育赛事版权运营始于2007年,这一年,刚成立5年的天盛公司用5000万美元拿下英超联赛2007-2008赛季前3个赛季中国地区全媒体转播权,拉开了体育赛事转播付费时代的序幕,而在此前,英超联赛的转播一直是免费向国内观众开放的。

  2013年,新英体育以10亿元拿下英超2013~2019赛季的版权,比天盛时期上涨了3倍左右;2019年,苏宁以7.21亿美元签约英超3年的独家转播版权,相比于新英体育时期又上涨了5倍之多,要知道,苏宁集团此前一年净利润也才126.43亿元。

  除了英超,腾讯体育也以15亿美元重金续签NBA5年转播权,PP体育5亿欧元拿下西甲联赛5年独家版权,优酷花了16亿元买下2018年世界杯转播权,乐视用7亿元买断中超联赛2年独家版权,可以说,巨头们在争夺赛事版权时,是不计代价的。

  像阿里、苏宁这样的电商巨头乐于从体育赛事这里获取上亿流量,然后引入线上零售领域进行变现,然而这条路连亚马逊都还没有走通;万达体育则希望借由体育来为其主业地产带来新的商机,万达体育新城就是一个很好的例子;而乐视疯狂豪掷的背后,也是寄希望于通过赛事版权提升企业估值,从而加大上市筹码;腾讯也想象过以体育赛事为切入口,为腾讯体系下的各个产业生态进行引流和变现。

  然而,结果却并不如人所愿,尤其对于“铁打的赛事,流水的平台”来说,无论是乐视体育、腾讯体育还是PP体育,对于版权资源的争夺都是一场没有赢家的内卷游戏,高昂成本买来一个时段的转播权,聚存到流量,但在那之后呢?平台有意,流量无情,失掉赛事版权的玩家们,一下子失去重心,变成空壳,拿到版权赛事的玩家,又如同被压五指山,不得动弹。

  天价版权之下,所有玩家尽可能探索出的变现模式都显得微不足道,疫情的出现更激化了这一矛盾,这也直接导致了上文中提到的PP体育与合作方的撕票。

  在PP体育失去英超之后,腾讯体育又以6800万元人民币接手,相当于以0.5折的价格拿下了这一版权,疯狂的版权暂时冷却。

  英超白菜价出售版权一事,也给了这个行业一个正面启发,在今天,深受其困的巨头们想要翻越版权这座大山,除了倒逼版权价格回到合理区间,似乎已经没有别的更好的方法可以与之抗争。返回搜狐,查看更多

          

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